13 советов по оформлению кейсов от агентства с опытом работы 9 лет и 1 300 выполненных презентаций в портфолио

Кейс, он же пример работ —  один из самых эффективных элементов маркетинга.

И мы не понимаем, когда заказчики бизнес-презентаций говорят «Давайте без кейсов, мы не хотим светить заказчиков», или «Давайте поставим просто фотографии», или «Дадим просто список наших объектов», или… Да разные бывают ситуации.

Мы всегда стараемся донести мысль о том, что кейс — это не прихоть, не избыточный слайд и не тот элемент, к оформлению чего можно отнестись формально. Поговорим об этом подробнее, а один из главных убеждающих триггеров в презентации.

Чуть-чуть истории

Сам термин «кейс» — это калька санглийского слова case, что в переводе означает «случай», «дело» или «ситуация». Это краткий (в случае с презентацией) и емкий рассказ о реальном случае из практики компании. Он может показывать нестандартные решения, общие принципы работ или сроки реализации сложных проектов. Использовать кейсы может любой бизнес — в них всегда есть смысл, так как именно кейс включает самый большой продающий компонент.

Для чего в презентации нужны кейсы

Кейс придает убедительность. Человек устроен так, что слова, не подтвержденные конкретными примерами, он воспринимает как белый шум. Можно 10 раз написать в презентации, что у бизнеса 20 лет опыта работы, 20 лет опыта успешной работы, 20 лет опыта безупречной работы — но если не показать примеры работ строительной компании, производственной компании, нефтегазовой компании то эта цифра останется оторванной от реальности, неубедительной. Пример работы компании — это аргумент, который убеждает.

Примеры работ компании привлекают внимание. Кейсы наглядно демонстрируют экспертность компании, ее возможности, компетенции, опыт и масштаб. Причем, делают это в той форме, которая цепляет и удерживает внимание, что важно для любого маркетингового инструмента, в том числе для бизнес-презентации.

Кейс подчеркивают технологичность и быстро доносит большой объем информации. Это отличная возможность показать, как нестандартно вы решаете банальные задачи, какие материалы, технологии, инструментарий используете. И все это уложится в 1-2 слайда, на просмотр которых потребуется не больше 30 секунд.

Примеры работ помогают принять решение о сотрудничестве. Это своего рода «добивающая» информация, которая должна показать, на какой результат может рассчитывать потенциальный клиент. В кейсах есть конкретика — а она намного лучше абстрактной информации подводит получателя презентации к решению начать сотрудничество.

Как правильно оформить кейсы: примеры и наработки

Совет 1. Указывайте заказчика. Обязательно указывайте заказчика, размещайте на слайде с кейсом его название и логотип. Чем более известен заказчик — тем более весомым, убедительным и мотивирующим получится и ваш пример выполненной работы. Он покажет, что вам доверяет в том числе крупный бизнес. К тому же такая информация будет характеризовать вас как открытую и честную компанию. Особенно если компания на рынке давно и у нее есть дополнительные социальные доказательства компетенции, например, отзывы или награды.

Совет 2. Даже если у вас NDA (соглашение о неразглашении) с заказчиками, это не повод полностью отказываться от кейсов. Это всего лишь повод заменить название на обтекаемое «крупная нефтедобывающая компания из ЯНАО», или «ведущий ритейлер в ЦФО». Это, несомненно, менее убедительно, но лучше, чем полное отсутствие кейсов.

Совет 3. Расскажите чуть подробнее о задаче. Сделайте акцент на том, что вы не просто построили дом, а участвовали в возведении башни в Москва-Сити. Или на том, что вы не просто очистили днище судна от водорослей, но сделали это с помощью современного оборудования и прямо у причала. Или на том, что вы построили объект на болотистых почвах, что требует специфических знаний, квалификации, опыта и подходов. Такие детали — большой плюс в копилку доверия к вашему бизнесу.

Совет 4. Покажите перечень выполненных работ. Например, проектирование здания на участке требует аэрофотосъемки участка, геодезических исследований, учета особенностей почв, расчета системы отвод грунтовых вод, и подготовки 12 разделов проектной документации — все это можно показать в двух предложениях, не перегружая слайд с кейсом. С маркетинговой точки зрения это называется наполнением кейса.

Совет 5. Обязательно покажите результат. Образец работы завода, строительной компании, нефтегазовой или производственной компании будет убедительнее, если вы покажете варианты «до» и «после». Можно — фотографиями, можно — цифрами, можно — кратким описанием, например, достижений заказчика. Он должен вызывать мысли: «Ничего себе, а я хочу получить такой же результат!» потому что это логичный шаг на пути прогрева получателя презентации и его конвертации в покупателя товара или услуги.

Совет 6. Укажите год реализации проекта. Не всегда, но довольно часто бывает, что срок имеет значение. Например, если вы — веб-студия, и разработали сайт интернет-магазина 15 лет назад, сегодня он может выглядеть неактуальным. Но для своего времени это был хороший результат. То же самое и в строительстве, где постоянно появляются новые технологии и часто — новые материалы. А еще срок реализации проекта покажет ваш опыт в своей нише и то, что даже много лет назад у вас были отличные компетенции для решения профильных задач.

Совет 7. Укажите срок реализации проекта. С годом разобрались, но сколько же времени ушло у вас на рытье котлована, разработку проектной документации, бурение скважины или очистку днища судна от водорослей?  Если вы укажете сроки реализации проекта, это поможет получателю презентации понять, что вы не срываете и не затягиваете сроки. А если вдруг вы выполнили работу раньше планового срока, то есть смысл указать и плановый, и фактический срок — это будет отличный аргумент в вашу пользу.

Совет 8. Включайте в кейс отзыв заказчика. Кейс с подверстанным к нему отзывом — это просто тяжелая маркетинговая артиллерия. Всего одна фраза-цитата с указанием фамилии, имени и должности человека, оставившего отзыв, придаст кейсу живости, убедительности. Он станет не просто фактом, а небольшой вовлекающей историей.

Совет 9. Выбирайте наиболее показательные кейсы. Если компания возвела 150 зданий, конечно, нет смысла в презентации показывать их все. Выберите:

• Самые сложные
• От самых знаковых заказчиков
• Самые известные (как тот же Москва-Сити)
• Самые уникальные по какому-то критерию

Совет 10. Не путайте кейсы и референсы. Референсы — это перечень построенных/отремонтированных/оборудованных объектов, иногда с годом реализации.

Выглядят референсы так:

Кейс — это развернутый на 1-2 слайда рассказ об одном объекте. Если референсы дают представление о масштабах, то кейсы демонстрируют возможности, компетенции, оперативность — и выглядят намного более убедительно в качестве маркетингового инструмента:

Совет 11. Используйте в примерах работ конкретику. Если вы предлагаете услуги контекстной или таргетированной рекламы, то в блоке «до» пишите не «Кликов было очень мало», а «CTR объявления составлял 0,1%» или «По одному объявлению фиксировались всего 3-5 переходов». Здесь есть и конкретика, и цифры — и то, и другое критично важно для кейса.

Совет 12. Демонстрируйте в кейсах ценность. Задача презентации в целом — простимулировать человека заказать ваши продукт или услугу, то есть потратить деньги. Ценность, которую вы ему покажете, должна быть выше цены, и в этом пример работы компании — лучший помощник. Так, с помощью кейсов можно показать, почему обслуживание нефтегазового оборудования, разработку сайта или клининг стоит доверить вам. Ценность — в мелких штрихах. Например, можно указать в кейсе, что были разработаны 3 концепции дизайна сайта, а на обслуживании нефтегазового оборудования за счет сжатого срока работ заказчик сэкономил 5 миллионов Ꝑ.

Совет 13. Не перегружайте слайды с образцами работ компании. Нередко появляется искушение превратить кейс в статью — это неплохая идея, но только не в рамках презентации. Это формат, который просматривают, а не вдумчиво читают, поэтому слайды с кейсами должны быть оформлены с небольшим количеством текста — так информация не потеряется.

Из чего состоит кейс: идеальная структура

Идеал далеко не всегда достижим, но к нему точно есть смысл стремиться. И вот как он выглядит…

Заголовок. «Как мы разработали презентацию для компании «Газпром» за 5 дней», «3 дня — от заказа интернет-магазина до его реализации», «Ремонт частного коттеджа под ключ за 1 миллион рублей и 1 месяц»

Конкретика, цепляющие глаз факты, по возможности цифры — заголовок «продает» кейс и привлекает к нему внимание.

Заказчик. В идеале — название, логотип, если компания не слишком известна, то дескриптор  —  девелопер, IT-компания, интернет-магазин, студия мебели, официальный дистрибьютор.

Проблема/задача. Описание мотивации компании обратиться к вам. Например, «Необходим срочный ремонт оборудования чтобы не допускать простоев на производстве».

Выполненные работы. Здесь же можно указать, сколько человек было задействовано, какое оборудование использовалось, с какими трудностями сталкивалась компания.

Результат. Что изменилось и что получил заказчик в результате вашей работы. Например, «Производство запущено и работает на полную мощность», «Затраты на разработку пожарных СТУ сократились на 30%», «Скорость загрузки сайта составляет всего 2 секунды». Технических подробностей здесь не нужно — только понятный и ощутимый результат.

Хорошо, если результатов 2-3, а не 10-15 — во втором случае информация потеряется и не запомнится.

Отзыв заказчика. Можно — одной фразой-цитатой, можно — сканом благодарственного письма, и тот, и другой вариант хорошо добавляют примеру работы производственных компаний, заводов, строительных и других компаний весомости.

Визуальная составляющая. Это фотографии, схемы, графики, иконки — что-то, что поможет визуализировать кейс, сделать его осязаемым и наглядным.

Примеры/образцы кейсов для компаний из разных сфер

Пример работы ремонтно-строительной компании:

Образец работы строительной компании по заданию муниципального учреждения:

Пример работы сервисной компании с объяснением выбора технологии:

Образец работы сервисной компании для нефтегазовой отрасли с отзывом заказчика:

Пример работы производственной компании с описанием поиска решения:

Образцы работ в презентации продукта (новинки ассортимента):

Пример работы компании-производителя навесных фасадов

Делаем выводы

Кейс — важный маркетинговый инструмент, оформлению которого в презентации необходимо уделить большое значение.

Кейс, он же пример работы компании, формирует доверие, демонстрирует экспертность и мотивирует получателя презентации к сотрудничеству.

Чем больше в кейсе конкретики — тем больший вес он будет иметь в глазах получателя презентации.

При оформлении кейса держите в голове идеал как ориентир, на который можно равняться.