Разработка фирменного стиля компании: как мы создаём айдентику, которая работает
Фирменный стиль — это не украшение. Это система визуальных решений, по которым вас узнают и запоминают: на витрине, на стройке, в тендерной презентации. Он влияет на первое впечатление. А первое впечатление — решает, будут ли с вами работать.
Оглавление
В этой статье покажем три разных случая:
🟢 как «Русские овощи» превратились в свежий бренд для полки супермаркета, 🟢 как строительная компания из Нижнего Новгорода навела порядок в айдентике, 🟢 и как инженерный бренд Basson собрал полноценный брендбук, где всё — от логотипа до цвета кнопки на ручке — выверено до пикселя.
Разберём по пунктам, как создаётся фирменный стиль, в который не надо «влюбляться» — достаточно, чтобы он работал на бизнес.
Из чего вообще состоит фирменный стиль
Первое, что мы делаем — не рисуем, а слушаем и смотрим. Кто клиент? Чем он отличается? Где его будут видеть: на строительном щите, на полке в «Магните» или в B2B-презентации?
В проекте Basson Engineering это было особенно важно: там стиль должен быть читаем и на ручке, и на технике. Без чёткого понимания задачи — дизайн будет просто красивой абстракцией. А это никому не нужно.
Логотип — не «прикольный значок», а навигатор бренда
В проекте «Русские овощи» логотип был сделан почти монохромным — акцент на буквах, минимализм, но с фирменным настроением: свежесть, чистота, немного «сельской простоты». А вот в Нижегородской строительной компании — логотип стал опорной точкой для всей деловой документации: визитки, карты, подписи, сайт.
И важно: он смотрится убедительно даже в чёрно-белом на факсе. (Да, клиент до сих пор их отправляет.)
Зачем цвета, шрифты и носители в фирменном стиле
Фирменный стиль — это не только логотип. Он проявляется в деталях: цвете, шрифте, отступах, даже на визитке или спецовке. Без системы всё это рассыпается. Ниже — как мы выстраивали порядок в визуальной айдентике на практике.
Цвет — это сигнал, в цвете нельзя промахнуться
Цвет — это не про «мне нравится зелёный», а про узнаваемость, смысл и работу на разных носителях.
В проекте Basson Engineering зелёный оттенок проверяли везде: на экране, на ткани спецодежды, на пластике ручек, в презентациях. Один и тот же цвет выглядел по-разному — искажение происходило даже при печати в типографии. Мы это учли: в брендбуке прописали конкретные параметры под каждый носитель (Pantone, CMYK, RGB), включая варианты под светлый и тёмный фон.
А в Нижегородской строительной компании (НСК) пошли другим путём: фирменными стали оттенки графита и стали. Это ассоциации с надёжностью и промышленной эстетикой. Цвет не отвлекает — он подчёркивает суть.
Шрифт — это голос бренда
Для Basson мы выбрали гарнитуру PT Sans. Она строгая, читаемая, не «душная» и универсальна — подойдёт как для презентации, так и для договора в Word. В брендбуке чётко зафиксированы размеры, начертания, правила: где заголовок, где подзаголовок, где основной текст. Это исключает хаос, когда следующий сотрудник делает коммерческое предложение «как получится».
❗Важно: если шрифт не задан, у компании нет единого звучания. А значит — теряется уверенность, внушительность, цельность.
Айдентика вне экрана — как стиль работает на носителях
Фирменный стиль — это не только для презентаций и сайта. Он должен жить на реальных вещах: в офисе, на сотрудниках, в упаковке, в промо-материалах. Без этого айдентика остаётся «теорией» и не даёт бренду вес в глазах клиента.
Спецодежда, аксессуары, канцелярия — на чём держится индустриальный стиль
В проекте Basson Engineering разработка брендбука включала всё: от фирменной папки до брендирования строительной техники. Да, даже блокноты, ручки и спецовка были продуманы — с учётом читабельности логотипа, плотности ткани, устойчивости цвета при печати и стирке.
Логотип тестировали на мелких носителях: минимальная ширина, читаемость с 2 метров, как он ведёт себя при монохромной печати. В результате — фирменная одежда не просто «с логотипом», а встроенная часть визуальной экосистемы компании.
Визитки, дисконтные карты, бланки — если уж делать, то делать всё
Для Нижегородской строительной компании (НСК) мы оформили целый пакет бизнес-атрибутов:
визитные карточки (горизонтальные и вертикальные),
фирменный бланк с адресным блоком и реквизитами,
дисконтная карта — не просто бонус, а носитель бренда в кармане клиента.
Такой подход делает компанию «собранной»: когда всё — от формы менеджера до пакета в руках клиента — говорит на одном языке.
❗Это особенно важно в офлайн-бизнесе: визуальная дисциплина укрепляет доверие. Никто не хочет работать с теми, кто выглядит как временная лавочка.
Три разных компании — три подхода к фирменному стилю
Айдентика работает по-разному, когда речь идёт о продукте, стройке или инженерии. Ниже — три проекта, в которых мы решали совершенно разные задачи. Но с одной идеей: стиль должен быть продолжением смысла бизнеса.
«Русские овощи» — продуктовый бренд, которому важно быть простым
Задача:
Создать визуальный стиль, который легко воспринимается с первого взгляда. Клиент — производитель свежих овощей. Продукция — в сетевых магазинах, где рядом стоят десятки конкурентов. Бренд должен вызывать доверие, ощущение натуральности и простоты, а не казаться маркетингово «перегретым».
Что мы сделали:
Разработали ручной логотип — стилизованную надпись, будто написанную маркером на бумажном пакете. Это вызывает ассоциацию с фермерским рынком, а не с «сетевым маркетингом».
Цветовая палитра — белый, тёплый зелёный, чуть землистый фон. Без кислотных оттенков, без блеска.
Отказались от модных шрифтов — использовали максимально простое начертание с чуть нестабильными формами, как в натуральной упаковке.
Подготовили адаптивную сетку для упаковки, буклета, этикетки, презентаций для закупщиков.
Что получилось:
Бренд стал визуально «своим» для аудитории, особенно в региональных торговых сетях. Розничные партнёры отметили, что упаковку «удобно видеть» на стеллаже. Айдентика стала точкой входа в коммуникацию — без навязчивости, но с характером.
НСК — фирменный стиль для строительной компании с амбициями
Задача:
Нижегородская строительная компания развивалась — появились новые филиалы, проектные офисы, заявки на тендерах. Но визуально она оставалась на уровне «папка в Excel + логотип 2005 года». Задача: привести в порядок весь визуальный облик — от визитки до презентации.
Что мы сделали:
Провели аудит: собрали, как используется логотип, где появляются документы, как выглядит сайт. Выяснилось, что стиль «плавает» — каждый отдел делает по-своему.
Создали единый визуальный код: графитовый, белый, синий. Цвета спокойные, корпоративные, не агрессивные.
Разработали набор шаблонов: КП, договор, email, презентация, дисконтные карты, наружка.
Провели инструктаж для сотрудников: как использовать шаблоны, чтобы не «ломать» стиль.
Что получилось:
Компания стала выглядеть как единое целое — не набор отделов, а бренд. Это особенно важно при выходе на тендеры: у потенциального заказчика складывается первое впечатление по презентации и коммерческому. Теперь эти документы «держат лицо» на уровне крупного застройщика. Руководство отметило рост доверия со стороны партнёров и банков.
Basson Engineering — когда стиль требует инженерной точности
Задача:
Basson — компания в сфере промышленного инжиниринга. Работают с серьёзными B2B-заказчиками: заводы, строительные компании, энергетика. Услуги сложные, цикл сделки — длинный. До нас у Basson был только логотип. Всё остальное — визуально «по настроению»: один подрядчик делает буклет с засечками, другой — КП с зелёными плашками и Comic Sans.
Цель: создать брендбук как систему, в которой каждый элемент подчинён логике, а не вкусу дизайнера.
Что мы сделали:
Начали с диагностики текущих носителей. Выяснили: даже логотип используется в трёх разных вариантах.
Прописали структуру брендбука: логотипы, шрифты, цвета, охранные поля, носители, ошибки, инфостиль, примеры верстки.
Главный акцент — чёткость и модульность. Логотип построен на геометрической сетке: без угловатостей, с выверенной симметрией.
Основной цвет — глубокий зелёный. Он работает и на экране, и в печати. Прописаны значения для всех форматов: Pantone, CMYK, RGB.
Разработали шаблоны:
спецодежда (тестировали логотип на ткани и ПВХ),
брендирование техники (учли трафаретную печать),
визитки и бланки (оптимальны для черно-белой печати),
шаблон презентации: с модульной сеткой, встроенной типографикой, стилем для графиков.
Бонус: добавили раздел с запрещёнными вариантами: как нельзя искажать логотип, менять цвета, делать «творческие» версии. Прямо со скриншотами.
Что получилось: Брендбук, который компания действительно внедрила. Его используют не только дизайнеры, но и менеджеры — при оформлении документов, тендеров, писем. Новые подрядчики получают PDF и быстро понимают, как не «сломать стиль». Благодаря системной айдентике Basson стал выглядеть убедительнее и для клиентов, и внутри команды.
Что должен включать брендбук, чтобы им реально пользовались
Хороший брендбук — это не каталог картинок и не справочник «что нельзя делать с логотипом». Это инструкция по визуальному поведению компании, которая помогает сотрудникам, подрядчикам и маркетологам не испортить бренд в реальности.
Вот из чего он должен состоять — если вы хотите, чтобы его не просто хранили, а открывали и применяли каждый день.
Визуальные элементы: логотип, цвета, шрифты, графика
Это базис, без которого бренд рассыпается.
Логотип — в нескольких вариантах: цветной, монохром, инверсия. С указанием охранного поля, минимального размера, правил фона.
Цветовая палитра — основной и второстепенные цвета + их значения в Pantone, CMYK, RGB.
Шрифты — не только названия, но и размеры, кегли, правила использования в заголовках и тексте.
Графические элементы — иконки, паттерны, линии, плашки, пиктограммы — всё, что используется для оформления презентаций, соцсетей, упаковки.
Вербальные элементы: как бренд говорит
Это блок, который часто недооценивают. А зря.
Tone of voice — как говорит бренд: строго, дружелюбно, экспертно, иронично. С примерами: как писать сообщения в соцсетях, письма клиенту, подписи к постам.
Фразы-носители — заголовки, слоганы, речевые обороты, которые можно использовать в презентациях и рекламе.
Стоп-фразы — что писать не стоит: чтобы не быть слишком пафосными, шаблонными или неуместными.
Фото- и инфостиль: визуальные стандарты без воды
Фотостиль — какие фото использовать: живые, постановочные, в каком освещении, с какими фильтрами, в какой эмоции.
Инфостиль — какие тексты допустимы: длина, структура, стиль подачи, абзацность.
Примеры хорошего и плохого визуального оформления — «так делать», «так не надо». Особенно важно для подрядчиков.
Применение в digital и офлайн
Универсальность — ключ. В брендбуке должно быть чётко показано:
как стиль работает в соцсетях: посты, сторис, рекламные креативы;
как он живёт на сайте: шапка, подвал, карточки товаров;
как он адаптируется в печати: визитки, листовки, каталоги, баннеры;
как он масштабируется: стикеры, техника, спецодежда, упаковка.
Чек-листы и шаблоны — чтобы не допускать «творчества» на коленке
Самый практичный раздел — готовые шаблоны:
шаблон презентации в PowerPoint / Keynote,
шаблон коммерческого предложения,
шаблон email-рассылки,
чек-лист для дизайнера: 10 вопросов, чтобы не напортачить,
чек-лист для подрядчика: всё ли он соблюдает из брендбука.
Выглядеть — не значит быть. Фирменный стиль работает, когда он системный
Хороший фирменный стиль — это не «чтобы красиво». Это про узнаваемость, доверие и порядок внутри. Когда логотип не скачан из фотостока, а продуман до пикселя. Когда каждый слайд презентации — не «на глаз», а по гайдлайну. Когда у любого сотрудника есть шаблон, а не «пример из старого письма».
Мы в Romanoff не просто «разрабатываем айдентику». Мы внедряем её в работу компании:
создаём стиль, который легко масштабируется,
оформляем всё от презентации до техники и спецодежды,
прописываем правила, чтобы новый дизайнер не сломал всё за 5 минут,
обучаем, как использовать брендбук — и зачем вообще он нужен.
