Презентация в продажах. Наука об эффективных презентациях: часть 1

В статье используются визуальные материалы «Агентства бизнес-презентаций «Romanoff»

ВВЕДЕНИЕ

Представьте себе на мгновение, что вам было поручено провести важную презентацию на работе — возможно, это продажи ключевому клиенту, проектное предложение высшему руководству или важный доклад вашим коллегам. Независимо от того, какая тема, цель таких бизнес-презентаций одна и та же: передать сообщение, которое привлекает аудиторию, задерживается в их умах и побуждает их к активным действиям. Чтобы понять, как создать презентацию, которая отвечает этим трем вещам, очень важно понять, как работает мозг вашей аудитории. В данной статье рассмотрим все что рассматривает наука об эффективных презентациях.

В частности, существует три неврологических фактора, которые в итоге могут способствовать успеху (или неудаче) в презентации. Во-первых, зрительный образ играет важную роль в нашем понимании мира. От 80 до 90 % информации, которую обрабатывает наш мозг, поступает через глаза и удивительно, что когда глаза открыты, две трети электрической активности мозга занято зрительным восприятием. Мы запрограммированы потреблять визуальные эффекты и наш мозг развил мощный объем для хранения визуальной информации. Второй фактор – это наша биологическая склонность к рассказам. По мнению Scientific American, личные истории составляют 65 % в нашем общении – это факт, который является основой в том, как истории затрагивают наш мозг. Наконец, наш мозг мощно реагирует на двустороннее общение. Когда вы разговариваете с кем-то, то ваша мозговая активность фактически начинает отражать это – такой процесс известен как нейронная связь.

Если вы хотите быть более убедительным, запоминающимся и привлекательным в качестве докладчика, вам необходимо воспользоваться этими тремя функциями мозга в своих презентациях. В данной электронной книге мы рассмотрим научные исследования, которые раскрывают наиболее мощные способы донесения вашего послания. Кроме того, мы предложим некоторые простые тактики, которые вы можете использовать, чтобы применить разговорный, визуальный подход повествования к вашей следующей презентации.

Что говорит нам наука об эффективных презентациях?

Наука «за» убедительность

Продавец ли вы, который общается с перспективным клиентом, генеральный директор ли, устанавливающий контакт с инвесторами, или менеджер, обратившийся с просьбой к своему боссу утвердить бюджет, основной целью вашего доклада является одно и то же: убедить аудиторию начать действовать. Убеждение является важным навыком, когда необходимо быть эффективным и успешным докладчиком. Что же делает презентацию более или менее убедительной? Давайте обратим внимание на некоторые аспекты из психологии и науки мозга, которые объясняют, почему мы находим одни доклады более доказательными, чем другие.

Наглядная информация делает ваш доклад более убедительным

Учитывая, что большая часть нашего мозга занята сбором и обработкой визуальной информации, было бы разумно предположить, что изображения влияют на наши возможности принятия решений. Исследования показали не только то, что это правда, но и то, что визуальные эффекты имеют огромную силу, когда дело доходит до убеждения нас.

В анализе, проведенном Исследовательским Центром Управленческих Информационных Систем в университете Миннесоты и корпорацией 3M, исследователи обнаружили, что простое добавление визуальных эффектов к презентации может оказать значительное влияние на реакцию аудитории. В ходе исследования разным группам людей показали одну и ту же презентацию с наглядными пособиями и без них.

Эта презентация была разработана таким образом, чтобы заставить аудиторию предпринять определенные действия — в данном случае, записаться (потратить время и деньги) на серию семинаров по тайм-менеджменту.

Исследователи обнаружили, что презентация с визуальными средствами на 43 % эффективнее в привлечении людей, чем без использования визуальных эффектов.

Исследование также показало, что восприятие людьми докладчика может сильно варьироваться в зависимости от того, использует ли он визуальные эффекты или нет. Люди, кто смотрел презентацию с видеорядом, оценили ведущего — который был одинаковым во всех группах — как более краткого, профессионального, четкого, убедительного и интересного, чем те, кто видел презентацию без видеоряда.

Поэтому, если вы хотите сделать свой доклад более доказательным и хотите казаться более привлекательным для своей аудитории, визуализация вашей информации является ключевым моментом.

Истории в 2 раза нагляднее, чем исходные данные

Истории — это один из самых фундаментальных способов, при помощи которого мы учим детей знаниям об окружающем мире и как себя вести в нем. И оказывается, что истории так же весомы, когда дело доходит до передачи информации взрослым. Исследования снова и снова показывают, что рассказы – это один из лучших способов убедить людей начать действовать.

Возьмем, к примеру, исследование, проведенное профессором маркетинга в Уортонской Школе Бизнеса, в ходе которого были протестированы две различные брошюры, предназначенные для сбора пожертвований в фонд помощи детям. В первой брошюре рассказывается история Рокии, семилетней девочки из Мали, чья «жизнь изменится», благодаря пожертвованию в адрес NGO. Во второй брошюре перечислены факты и цифры, касающиеся бедственного положения голодающих детей в Африке, например тот факт, что «более 11 миллионов человек в Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи».

Команда из Уортона обнаружила, что брошюра, содержащая историю Рокии, принесла значительно больше пожертвований, чем заполненная статистикой.

Это может показаться нелогичным, что в современном мире, где управляют данные, принятие решения, основанного на «шестом чувстве», а не на фактах и цифрах, часто не одобряется. Но это исследование Уортона показывает, что во многих случаях эмоции управляют решениями гораздо больше, чем аналитическое мышление.

Исследователи считают, что это связано с тем, что личная история Рокии более уместна, чем статистика, которую трудно понять в масштабе. Люди, как правило, имеют более сильные эмоциональные реакции на яркую информацию, на истории с деталями, которые заставляют их почувствовать, чем стерильная информация — факты, цифры и диаграммы.

В следующий раз, когда вы захотите убедить свою аудиторию начать действовать, например купить франшизу, подумайте о том, чтобы рассказать историю, которая оживит ваш доклад, а не представлять одни только данные. Мозг вашей аудитории лучше реагирует на истории, поэтому воспользуйтесь этой психологией, чтобы оказать большее влияние.

Общение создает связи, которые являются ключом к убеждению вашей аудитории

Много исследований было проведено на тему торговых презентаций. RAIN Group проанализировала поведение специалистов по продажам, которые завоевали более 700 B2B возможностей, в отличие от поведения тех продавцов, которые вышли на второе место. Данное исследование показало, что одним из ключевых моментов в победе является связь с аудиторией.

Рассмотрим десятку лучших вариантов поведения, которые отделяли лучших продавцов от тех, кто не выиграл сделку.

Исследователи RAIN Group обнаружили, что перспективы сотрудничества, прослушивания, понимания потребностей и личного общения являются одними из самых ведущих. В действительности, сотрудничество с потенциальным покупателем названо номером два списке наиболее важных моделей поведения, когда речь идет о победе в продажах, но после образования новых идей.

Что, собственно, означает «сотрудничество» в контексте торгового уклона или презентации в целом? RAIN Group пишет, что «сотрудничество» делает продавца ключевым компонентом успеха покупателя». Заставляя аудиторию чувствовать, что вы работаете вместе для достижения общей цели, вы можете создать чувство доверия и взаимопонимания, которое является важным для убеждения.

Разрабатывать диалог и позволять вашей аудитории занять ведущее место в принятии решения о том, что обсуждать, это ключевой инструмент в эффективной продаже. В более широком смысле, в любой презентации, где вы пытаетесь убедить аудиторию совершать действия, необходимо рассмотреть вопрос о принятии совместного подхода, например, выиграть тендер, конечно же если вы хотите быть успешным.

Наука «за» более запоминающееся

Независимо от того, насколько потрясающая ваша презентация, если ваша аудитория не может вспомнить ни одного вашего сообщения после того, как они покинули комнату, то вы потерпели неудачу. Если вы хотите оказать долгосрочное воздействие, необходимо, чтобы ваше сообщение было содержательным и запоминающимся.

Психологи и нейробиологи, которые изучают мозг и память, могут предложить много догадок, как и почему мы запоминаем различные виды сообщений. Рассмотрим, что говорит исследование о создании презентации, которая прилипает к умам вашей аудитории.

Чем более наглядной будет ваша презентация, тем более запоминающейся она будет

Наша зрительная память намного сильнее, чем наша способность вспоминать как устный, так и письменный текст — явление, известное как эффект превосходства изображения. В одном анализе исследователи попросили людей запомнить ряд предметов, представленных поочередно как произнесенные слова и как изображения. Затем участникам был представлен список слов и они должны были решить, запомнили ли они ранее каждое слово.

Выяснилось, что участники с гораздо большей вероятностью будут помнить те предметы, которые были представлены в виде изображений, чем те, которые были представлены в виде произнесенных слов.

Так что же означает вся эта информация для ваших презентаций? Когда вы связываете свои идеи с визуальными эффектами (фотографиями, иллюстрациями или даже простыми значками) ваша аудитория будет гораздо легче запоминать их. Замените свои жирные точки на изображения и ваша презентация будет гораздо более запоминающейся.

Отображение пространственных отношений в глубокой памяти

Как вы думаете, вы могли бы запомнить порядок двух перетасованных колод карт менее чем за пять минут? Это именно то, что Джошуа Фоер должен был сделать, когда он выиграл чемпионат Соединенных Штатов памяти в 2006 году. Фоер не является ни ученым, ни гением; на самом деле он журналист, который, по его собственному мнению, имеет довольно среднюю память. Но он смог использовать проверенную временем технику, которая существует с 80 года до н. э., чтобы запомнить огромное количество информации за очень короткий период времени — технику, которую вы можете использовать, чтобы сделать ваши презентации еще более запоминающимися.

Этот метод называется «метод локусов» и он опирается на нашу врожденную способность запоминать пространственные отношения — расположение объектов по отношению друг к другу. Мы развивали эту мощную пространственную память на протяжении миллионов лет и она позволяет нам так же, как и нашим предкам охотникам-собирателям, ориентироваться в мире и находить свой путь.

Метод локусов работает следующим образом: подумайте о физическом пространстве, которое вы очень хорошо знаете, например, о вашем доме или офисе, и мысленно поместите вещи, которые вы должны запомнить, например, каждую карту из не перетасованной колоды, в это пространство. Если вы «пройдете» через пространство несколько раз в своем уме, вам будет намного легче запомнить порядок карт, чем если бы вы просто запомнили их без помощи вспомогательного пространства.

Многочисленные исследования показали, что метод локусов, например, улучшает память.

В одном эксперименте нормальные люди, которые могли запомнить только несколько случайных чисел (семь — среднее значение), смогли запомнить до 90 цифр после использования техники.

Итак, как же метод локусов учит нас создавать более запоминающиеся презентации? Если вы можете провести свою аудиторию в визуальное путешествие по своим идеям, они с большей вероятностью будут помнить ваше сообщение, потому что они намного лучше запомнят это визуальное путешествие, чем ваши маркированные списки.

Размещая свои идеи вдоль пространственной карты — например, вдоль тропинки вверх по горе или внутри макета города — вы даете своей аудитории дополнительные сигналы, которые останутся в их памяти.

Мы склонны вспоминать вещи с точки зрения пространственных отношений

Моя кухня:

Молоко, яйца, хлеб, цыпленок, зеленая фасоль…

Скорее всего, вы виртуально оглядели вашу кухню, используя вашу пространственную память, чтобы осознать, как они относятся друг к другу.

Теперь попробуйте вспомнить пункты в вашем последнем списке покупок. Подумайте о словах, как указано, а не сами предметы. Не так просто, не так ли?

Интерактивный опыт гораздо более запоминающийся, чем пассивный.

Люди, как правило, учатся гораздо более эффективно «делать», чем видеть или слышать в одиночку. Это то, что учителя начальной школы знали в течение многих лет, но это понятие силы интерактивного опыта только начинает входить в мир бизнеса.

Исследования показали, что люди с большей вероятностью помнят, какие бренды связаны с определенными продуктами при первом представлении информации в интерактивном формате по сравнению со статическим форматом.

Кроме того, недавно Бюро интернет-рекламы провело исследование, в ходе которого оно попросило 1000 взрослых оценить различные типы рекламного контента. В два раза больше потребителей в исследовании сказали, что интерактивные объявления были «запоминающимися» по сравнению со статическими объявлениями.

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение застряло в умах вашей аудитории, подумайте о том, чтобы вовлечь их в свою презентацию, особенно это важно для презентаций IT-компаний. Вместо того, чтобы придерживаться статического монолога, пригласите свою аудиторию принять участие в разговоре, сосредоточенном вокруг вашего контента, и они с большей вероятностью вспомнят, что вы должны были сказать после того, как они покинут комнату.

Наука «за» более привлекательное

В эпоху телефонов, планшетов, ноутбуков и всего, что востребовано, ведущие должны бороться сильнее, чем когда-либо прежде, чтобы завоевать внимание своей аудитории. И хотя быть убедительным и запоминающимся имеет решающее значение для эффективной презентации, быть привлекательным — заставить аудиторию сесть и послушать, что вы должны сказать — это первый и ключевой шаг в достижении этих результатов.

Давайте взглянем на науку о вовлеченности и узнаем больше о том, что, как показали исследования, вовлекает мозг лучше всего:

Маркировочные точки несовместимы с тем, как мозг потребляет информацию

Исследователи из Nielsen Norman Group провели многочисленные исследования по отслеживанию глаз, чтобы понять, как люди читают и потребляют контент.

Один из их ключевых выводов заключается в том, что люди читают веб-страницы в «F-образной форме». То есть, люди обращают больше всего внимания на контент в верхней части страницы и тратят меньше времени с каждой последующей строкой контента, когда они перемещаются вниз по странице.

Если мы применим эту карту к типичному формату традиционного слайд-заголовка, за которым следует маркированный список информации, то легко увидеть, что большая часть информации будет непрочитанной.

Как видно из приведенной выше тепловой карты, стандартная тактика слайдов, которую многие лекторы используют в течение десятилетий, не является эффективным способом получения письменной информации для вашей аудитории, потому что списки с маркированными точками не учитывают фактического поведения сканирования.

Что еще хуже, в то время как ваша аудитория пытается сканировать слайды, они не будут слушать то, что вы хотите сказать. Это потому, что люди не могут на самом деле делать две вещи одновременно: слушать лектора во время чтения слайдов.

По словам нейробиолога Эрла Миллера, одного из мировых экспертов по разделенному вниманию, нет такого понятия, как «многозадачность».

Когда мы выполняем несколько задач одновременно, мы очень быстро переключаемся между каждой из этих задач, что является не лучшим способом во всем, что мы пытаемся сделать. И в результате ваша аудитория, скорее всего, отключится и пропустит ключевые части вашего сообщения.

Вы все еще не верите, что текст, утяжелённый маркерами, это анафема для понимания аудитории? Рассмотрим такую статистику: требуется 1/10 секунды, чтобы понять визуальную сцену, по сравнению с 60 секундами, чтобы прочитать 200-250 слов.

В следующий раз, когда будете готовить презентацию, уберите догадки из уравнения. Вместо того, чтобы зубрить кучу фактов на слайде, попробуйте представить один визуальный и идею одновременно. Таким образом, вы будете точно знать, где находится внимание вашей аудитории и что они не страдают от информационной перегрузки.

Истории затрагивают весь наш мозг

Исследователи обнаружили, что наш мозг по-разному реагирует на истории по сравнению с прямой информацией.

Многочисленные исследования показали, что когда представлены метафоры и описательные слова или фразы (такие как «духи» и «у нее бархатистый голос») запускает сенсорную кору в нашем мозгу, которая отвечает за восприятие таких вещей, как запах и прикосновение.

То есть, то, как наш мозг обрабатывает чтение и слух о сенсорных переживаниях, идентично тому, как он обрабатывает их на самом деле.

С другой стороны, при представлении не описательной информации (например, «маркетинговая команда достигла всех своих целей по доходам в первом квартале») активируются только те части нашего мозга, которые отвечают за понимание языка. Вместо того, чтобы почувствовать контент, который мы представляем, мы просто обрабатываем его.

Истории — это такие мощные инструменты вовлечения, потому что они задействуют весь мозг. Яркие образы оживляют ваш контент в буквальном смысле — в сознании вашей аудитории. В следующий раз, когда вы захотите удержать внимание — расскажите историю.

Двухстороннее взаимодействие более привлекательно, чем односторонние презентации.

Пытаетесь удержать внимание аудитории? Решение удивительно простое: вовлекайте свою аудиторию.

По данным Ion Interactive research, 70 % маркетологов говорят, что интерактивный контент очень эффективен для привлечения аудитории, тогда как только 36 % маркетологов говорят, что статический контент очень эффективен.

При создании презентации легко определить те части, которые, по мнению докладчика, являются наиболее ценными. Как любой опытный ведущий скажет вам, что части, которые вы считаете наиболее ценными, часто не те части, которые ваша аудитория будет считать таковыми. И если ваша аудитория не заинтересована в том, что вы говорите, они начнут смотреть на свои телефоны.

Каков наилучший способ убедиться, что вы и ваша аудитория находитесь на одной странице? Все просто: спросите их, что они хотят услышать. Делая вашу презентацию интерактивной и управляя аудиторией, вы будете использовать силу интерактивности и будете гораздо легче сохранять их вовлеченными, как это делаем мы в Агентстве презентаций «Romanoff»